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印尼二手車市場研究及業務建議

2022-06-22 19:45覃振杰藍挺昌
汽車與駕駛維修(維修版) 2022年5期
關鍵詞:業務模式二手車SWOT分析

覃振杰 藍挺昌

關鍵詞:二手車;市場研究;業務模式;SWOT分析;進入策略

0引言

印尼作為世界第四人口大國,人口接近2.7億,也是東盟最大的經濟體。隨著印尼中產階層群體不斷擴大,汽車市場潛力巨大,預計到2022年年底,印尼乘用車保有量將超過1700萬輛。據印度尼西亞汽車工業協會(AssociationofIndonesianAutomotiveIndustries)統計顯示,2019年上半年,印尼市場二手車交易量每月增至近30萬輛,預計到2023年將擴大10%~30%。2015成立于新加坡的二手交易車平臺Carro與馬來西亞二手車交易平臺Carsome,都在2019年將印尼市場列為其最重要的戰略市場之一。

本文通過對印尼二手車市場現狀、交易模式和二手車價值等進行綜合分析和研究,并提出開展二手車業務的策略和建議,為準備進入印尼二手汽車行業的企業和個人提供參考借鑒。

1印尼二手車行業發展概況

1.1印尼二手車市場現狀及容量

印尼的新車銷售每年在100萬~120萬輛,但從2019年開始,由于受到新冠疫情的影響,新車銷量有所回落。到2022年年底,印尼的乘用車保有量將超過1700萬輛(圖1),其中三包外車輛(印尼新車質保期行業標準為3年)超過1500萬輛,占比約88%。三包外的車輛中,車齡大于8年的約900萬輛,車齡在3~8年的,約600萬輛。

印尼汽車市場跟其他市場不同,主要為日系品牌,占新車市場份額的96%以上,質保期外的占比更是高達99%。以2021年乘用車質保期外數據為例(圖2),從車型來看,主要為MPV,占比55%;其次為SUV,占比約17%。從車型品牌來看,占比最大的為豐田,占比約38%;其次是大發,占比18%;第三位為本田,占比13%。

根據市場研究發現,印尼市場每年新車銷售中,約50%來自增購換購用戶。同時根據印尼用戶的車輛使用習慣,車輛出質保期后的1~2年后,大部分用戶會將車輛進行轉售。

1.2二手車銷售渠道及分布

印尼二手車市場在不同的地區的購買渠道有所差別。在印尼首都雅加達,品牌連鎖經銷商為最主要的二手車購買渠道,占比約48%。其次是獨立經銷商或者個體店,約占33%。而其他一線城市比如萬隆和泗水,通過品牌連鎖和獨立經銷商(或個體店)渠道購買的占比基本相同;但對于一些二線城市及以下地區,主要通過獨立經銷商或個體店進行(圖3)。

現階段,印尼的二手車交易市場規模較小,但二手車交易需求仍然旺盛。傳統的拍賣場和汽車交易中介在印尼二手車交易市場中占據重要位置,而專門的二手車交易平臺及在線汽車交易網站所占據的市場份額較小。目前印尼國內主要的二手車交易平臺和在線汽車交易網站有OLX、CarmudiIndonesia、Mobil123、RajaMobil、Otosia、Mobilbekas、BeliMobilGue和Carsome等(圖4)。其中Carsome除提供二手車交易服務外,還將制定、維護和改進車輛檢測標準作為重心,并十分注重與經銷商、消費者以及銀行保險機構的合作。

就專業的二手車交易平臺市場份額而言,Carsome、BeliMobilGue和Otosia等市場份額較小。其中Carsome在印尼、馬來西亞、泰國和新加坡4個國家開展二手車交易業務,二手車交易量約為4萬輛/年,僅占東南亞整體市場交易份額的1%,在印尼二手車交易市場占比不足5.0%。不過該類平臺在車輛檢測方面具備一定優勢,未來發展潛力可觀[1]。

1.3印尼二手車交易模式

二手車市場的車輛主要來源有集團車、汽車租賃公司以及各汽車廠商開展的以舊換新(也被稱為OEM模式)及個人賣家。這些車輛通過拍賣平臺、二手車經銷商或直接在市場上交易賣給最終的用戶(圖5)。調研發現,與國內二手車交易后車輛一般會馬上進行過戶操作不同,印尼的二手車交易后,在第1年過戶的用戶不超過10%,這也導致印尼每年的二手車交易情況很難通過車輛過戶數據進行統計。具體二手車交易量只能通過各方面的數據綜合統計估算得出。

由圖6可以看到,印尼二手車市場各銷售渠道類型的特點,其中OEM認證的二手車經銷商是印尼新興的二手車經銷商類型。而參差不齊的C2C市場和分散的獨立經銷商(或個體店),為品牌連鎖經銷商和整車廠商認證經銷商提供了充足的增長空間。

1.4二手車支付&融資情況

通過調查發現,印尼汽車用戶在二手車支付方面,約85%是通過金融公司貸款,只有15%的用戶通過現金支付(圖7),這也跟印尼民眾的消費習慣、家庭個人儲蓄有關。印尼民眾購買手機和摩托車,很多用戶也是通過分期付款。當地的二手車貸款額度可高達二手車價格的70%~80%,貸款審批時間為3~7天,貸款利息一般在8%~15%左右。

在融資方面,目前印尼市場上還沒有一家金融公司主導整個二手車市場。市場上主要的金融公司有BCAFinance、ClipanFinance,、OTOFinance、AdiraFinance和WULINGFinance等(圖8),其中WULINGFinance是目前惟一一家中國的汽車金融公司。

1.5二手車價值分析

一般來說,二手車的價格主要由重置成本、使用期限、行駛里程、整車狀況和保值率這5大因素所決定[2]。以印尼最大的汽車細分市場MPV-B為例,其中豐田的Avanza是印尼最暢銷的車型之一,它在第1年車輛保值率為新車價值的85%,第2年為83%,第3年為73%,第4年為62%(圖9)。

在印尼的SUV-C細分市場中,本田的CRV是最暢銷車型之一,其在第1年的車輛保值率為新車價值的95%,第二年為82%,第三年為80%,第4年為77%(圖10)。

而對于非日系品牌,其二手車保值率普遍低于日系品牌的5%~10%不等。9B94D02A-4BEC-4FAF-AF22-6440103A86F3

1.6印尼主流企業及行業標桿二手車業務研究

印尼汽車市場長期被日系品牌壟斷,很多品牌經過長期的發展,已建立起自已的二手車品牌,比如豐田的ToyotaTrust、大發的U-Carf和鈴木的AutoValue等(圖11)。這些二手車品牌都已經形成了自己的二手車業務模式。除此之外,一些二手車交易平臺也具有自己獨特的業務模式。下面以豐田和OLX為例,介紹一下印尼市場主流的二手車業務模式。

1.6.1豐田二手車業務模式

豐田模式屬于典型的OEM模式,成立專門的二手車公司,主要通過以舊換新等方式促進新車銷售,同時利用OEM優勢給二手車提供由整車延保服務、免費服務等(圖12)。這種模式的特點是,二手車經銷商從用戶處獲得車輛后,經銷商負責車輛的整備,然后再賣給終端用戶。這種模式的優點是可獲得較高利潤,同時可維護二手車的價值;缺點是占用資金,周轉慢,要有存儲場地等。

1.6.2OLX二手車業務模式

OLX模式是印尼目前較典型的二手車交易平臺模式(圖13)。OLX提供規范的店面設計,支持線上線下交易,有標準化的檢查操作。其特點是交易流程快、付款及時,收到車輛后快速轉賣給二手車經銷商,然后由二手車經銷商進行車輛整備后賣給終端用戶。

2印尼二手車業務SWOT分析

2.1優勢(S)

現階段,印尼的二手車交易市場規模較小,但二手車交易需求仍然旺盛。傳統的拍賣場和汽車交易中介在印尼二手車交易市場中占據重要位置,而專門的二手車交易平臺及在線汽車交易網站所占據的市場份額較小。

隨著新車市場和二手車保有量快速擴張,加上印尼還沒有出臺正式的全國性二手車規范或標準,也沒有全國性的二手車協會,這對于新進入者或新品牌開展二手車業務提供了重要機會。對于OEM而言,同時如果能利用OEM進行背書,設定原廠認證二手車標準,甚至成立原廠認證二手車品牌,為二手車提供價格保證和優質車輛服務,也將為其新車銷售帶來新的流量。

2.2劣勢(W)

從印尼二手車交易市場存在問題來看,一方面,Carsome、BeliMobilGue等二手車交易平臺的運營質量有待提升,平臺建設和汽車檢驗標準仍有很大改進空間;另一方面,全印尼有超過2萬家二手車商,非常分散,大部分交易集中在雅加達,也沒有標準的交易流程,二手車交易平臺和消費者之間信任度不高。此外,二手車市場交易信息透明度較低,效率和成本不能得到保證,不利于二手車交易市場健康可持續發展。

2.3機會(O)

隨著疫情得到控制,經濟開始復蘇,汽車市場也在逐步恢復。鑒于東南亞相對較低的汽車保有量和尚未成熟的二手車市場生態,印尼的二手車市場還有很大的增長空間。相比新車市場,二手車市場更具韌性,鑒于疫情對人們的收入以及出行習慣都產生了不小的影響,人們也更偏向于去購買二手車,這也推動二手車行業在未來5年內恢復增長。

2.4威脅(T)

二手車交易市場基礎設施建設、行業統一標準建立、汽車產品檢測機制以及品牌信任度等因素影響著二手車市場發展。其中,二手車交易平臺與用戶之間的信任度將會是最為關鍵的影響因素。品牌信任度高的交易平臺競爭優勢較為明顯,市場地位更為穩固。

對于新進入的汽車品牌,特別是來自中國的品牌,印尼用戶對于產品質量、服務及是否能長期在印尼發展等方面心存疑慮。加上新品牌的二手車保有量在短期內還比較小、流通程度低以及二手車轉售價值低,尚無法與成熟的日系品牌抗衡。

3開展二手車業務策略和建議

3.1成立公司

在印尼開展二手車貿易業務,需要注冊成立公司,因此前期對當地法律、稅務和注冊等相關信息要進行充分了解。印尼政府于2020年底正式簽署統稱為《綜合法案(OmnibusLaw)》的創造就業法案,其內容包括簡化投資審核程序、大幅放寬外資投資限制、經濟特區特別優惠政策以及調降部分資遣費等。

2021年2月2日,印尼政府頒布了《投資與業務領域總統令》。該總統令對原有以負面清單管理為主要模式的印尼外商投資準入制度進行了根本性變革,改為以正面投資清單為主的準入模式,進一步開放了有關行業的外國投資,減少了外國投資的限制性條件[3]。根據清單,印尼將向外國投資者重新開放批發和分銷貿易行業,外國投資者可以100%持有批發貿易公司的股權。

進入印尼市場前,應充分了解印尼法律規范,以確保自身權益,降低法律風險。為避免誤觸法令,建議聘請合適的法律事務所作為咨詢及業務辦理代理,避免走彎路。

3.2品牌宣傳

新進入印尼的二手車公司,為了提高知名度,需要做一定的品牌推廣。但新進入者由于還沒有業務量,資金往往不足以做大規模、高大上的品牌露出,可以選擇部分觸達率高的線上平臺進行推廣,比如Lazada、Shopee、Gojek、Grab或Tokopadia等。社交媒體也是各類品牌的主要宣傳推廣陣地,可開通官方賬號,積極更新傳播內容。抖音海外版Tiktok也逐漸被印尼民眾接受,可以考慮開展直播或者小視頻傳播的方式,對品牌進行推廣。二手車經銷商和個體店可以作為線下推廣渠道選擇,建立宣傳平臺矩陣,創作多元化宣傳內容、協同放大宣傳效果。

3.3市場開拓

鑒于印尼二手車市場的不完善性,尚存在著大量的獨立經銷商和個體店。因此二手車企業在進入初期,可以通過整合獨立經銷商和個體店,使其變成自己終端網絡,實現品牌推廣、獲客和銷售的主要渠道。

另外,通過建立更多的二手車檢測點,位于購物中心或超市附近,增加二手車品牌的露出和二手車的咨詢、交易便利性,也是新進入印尼二手車企業的主要贏點。他們還可以與OEM(比如豐田、大發、鈴木、五菱或寶馬等)以及Gojek、Grab等眾多領域的公司進行市場合作,來獲取用戶和擴大影響力。筆者接觸過的一家新加坡資本的印尼二手車公司,正是通過此模式,廣泛接觸終端二手車店,使其變成自己的合作伙伴,使業務得到快速的發展。9B94D02A-4BEC-4FAF-AF22-6440103A86F3

3.4價格管理

發達國家的二手車業務相當成熟,擁有完善的法規體系,多樣的交易方式,信息公開透明和合理的價格評估體系,以及權威的基價發布機構。而印尼二手車市場還沒有一個權威的中立機構,價格評估多是由二手車商自己評估設計而成,存在信息不對稱的現象,也沒有相對可信的價格評估體系。

因此新進入的二手車企業除了需要積極主動關注行情,收集市場價格之外,也應隨著業務的發展、經驗數據庫的積累,建立起自己的價格評估模型。建立科學、精確的二手車評估模型是一項復雜而艱巨的任務,因為每一輛二手車的各個指標會有所區別,其價格除了受其具體車況影響之外,市場供求關系及國家政策等因素對其的影響也不可忽視。而且在現實的二手車買賣中,買賣雙方關注較多的是車輛最終成交價格,對成新率關注較少,此因素也是建立評估模型的重要且有別于他人的評估方式[4]。

目前二手車的價格評估有4種常用方法:收益現值法、清算價格法、現行市價法和重置成本法[5]。這些評估方法的使用正確率在很大程度上取決于評估師的水平高低,人為因素對評估價格的高低有很大的影響。

3.5金融服務

印尼民眾普遍儲蓄率比較低,因此促進了汽車金融業務的蓬勃發展。在開展業務前,需要找到當地的銀行、金融公司洽談二手車金融業務,保證客戶在買二手車時,能夠得到快速的審批放款。同時金融公司的支持,也是業務重要贏點之一。

3.6整備&服務

為了獲得更好的差價,對一些有整備價值的二手車,在銷售之前必須進行整備。改善車況后,可以提高售價,并且能加快流轉速度。印尼汽車客戶對售后服務的擔心一直存在,如果能與獨立的服務連鎖(印尼尚未興起)或者獨立售后服務店(大量存在、且分散)進行合作,消除二手車買家的用車顧慮,將會成為二手車業務的一大差異點。

此外,開展二手車業務要根據當前的行業特點,制定更規范、完善的評估標準,更快的服務流程,打造自己的業務特點和差異化。目前,通過印尼本土平臺BeliMobilGue進行交易的車主只需大約60min就能賣出汽車。對買家來說,安全和有競爭力的價格也是他們最在意的點。

3.7資金準備

獲得二手車的庫存融資,是解決公司流動資金的重要途徑,可以與當地的銀行、金融公司洽談此項業務。對于運營成本,需要充分考慮人員工資。印尼有最低工資要求、強制13薪(THR)以及民間約定俗成的每年漲薪等。此外,公司注冊資金、場地租金和稅費等運營成本也要充分考慮,避免巧婦難為無米之炊,使業務陷入停滯。

3.8人員招聘

組建合適的團隊,招聘到熟悉業務、懂市場以及有本地豐富資源的人員,是決定業務能否快速、長期發展的重要因素。通過勞務中介招聘,是適合外資企業在業務開展國招聘到合適人員的一種方式,可以減少自己的面試時間和管理幅度。

4結束語

作為全球第四人口大國和東南亞最大經濟體,印尼二手車市場所釋放出的巨大潛力也成為不少創業公司的新目標。在印尼發展二手車業務,來自美國的二手車平臺Carvana和中國的一些二手車平臺都為印尼甚至東南亞的二手車平臺提供了不少借鑒和參考。

中國的許多二手車平臺(例如瓜子二手車)早期在營銷方面投入太多,最后導致自身在商業模式和價值鏈上的模糊定位。這在一定程度上為Carsome、Carro這類二手車平臺提供了一個應該避免的教訓。

對于希望進入印尼二手車市場的公司而言,應當專注于核心業務,致力于降低交易成本,建立質量標準以及努力改善其市場價格信息。另外,從估價到銷售,提升交易效率,將自己的服務覆蓋到二車手交易的每一個流程,實現快速銷售,降低交易成本和管理成本。9B94D02A-4BEC-4FAF-AF22-6440103A86F3

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